Кредит: CC0 Public Domain
После вторжения России в Украину в 2022 году многие компании, работающие в России, вышли из нее или существенно сократили свои операции в России. Например, Dell и McDonald's прекратили все операции в России после вторжения.
Многие эксперты утверждают, что корпоративный ответ на войну в Украине является ярким примером капитализма заинтересованных сторон, модели, в которой корпорации несут ответственность за учет интересов различных заинтересованных сторон, включая сотрудников, клиентов, сообщества, правительства и окружающую среду, а не только своих акционеров. Напротив, противники точки зрения заинтересованных сторон утверждают, что фирмы должны сосредоточиться на основных акционерах.
Новое исследование Университета Нотр-Дам изучает влияние таких корпоративных действий на показатели потребительского мышления.
По словам ведущего автора Шанкара Ганесана, профессора маркетинга имени Рэймонда У. и Кеннета Г. Херрика в бизнес-колледже Мендоса при Университете Нотр-Дам, а также Гириша Маллапрагады из Университета Индианы, решения о выводе войск из России после ее вторжения в Украину оказали положительное влияние на потребительские настроения, особенно для компаний с сильной репутацией в области охраны окружающей среды, социальной сферы и управления (ESG).
Исследование Ганесана «Преодоление геополитических потрясений: корпоративные ответы на войну в Украине и их влияние на мышление потребителей» будет опубликовано в Журнале государственной политики и маркетинга.
Украинский конфликт служит важным фоном для изучения корпоративного социально-политического активизма, когда компании занимают публичную позицию по спорным социальным и политическим вопросам.
Недавняя экспансия в Россию компании SLB (глобальная технологическая компания, ранее называвшаяся Schlumberger) резко контрастирует с компаниями, которые ушли из России после вторжения в Украину.
«Эта текущая ситуация напрямую связана с нашим исследованием», — сказал Ганесан, который изучает межорганизационные отношения и управление взаимоотношениями с клиентами. «В то время как многие компании, которые ушли из России, увидели рост потребительских настроений, действия SLB могут проверить пределы корпоративной репутации и потребительского мышления в геополитических кризисах».
«Решение SLB продолжить и даже расширить операции в России, несмотря на то, что Украина назвала ее международным спонсором войны, представляет собой реальное исследование потенциальных долгосрочных эффектов на репутацию бренда и показатели потребительского мышления, которые исследует наша работа», — сказал он.
«Оно также подчеркивает сложное взаимодействие между корпоративными решениями, геополитическим давлением и ожиданиями потребителей в сегодняшней глобальной деловой среде».
Исследование рассмотрело влияние этих решений на три важнейших показателя потребительского мышления: чистый шум бренда, набор рассмотрений бренда (группа продуктов, которые покупатель оценивает при принятии решения о покупке) и намерение покупки. Оно также проанализировало, как эти эффекты смягчаются такими факторами, как репутация компании в области ESG, время принятия решения относительно отраслевых аналогов и работает ли фирма в контексте «бизнес для бизнеса» (B2B) или «бизнес для потребителя» (B2C).
Компании, прекратившие деятельность в России, отметили заметный рост интереса к своим брендам, что отражает позитивные потребительские настроения в течение восьми недель после объявления, что говорит о том, что потребители в целом отдают предпочтение компаниям, выступающим против геополитической агрессии.
Положительные потребительские настроения были еще сильнее у компаний с надежной репутацией ESG. Эти фирмы увидели повышенное внимание к бренду и намерение покупки, что указывает на то, что сильный профиль ESG может увеличить преимущества социально ответственных действий во время геополитических кризисов.
«Интересно, что компании, которые отложили свой выход до тех пор, пока их коллеги по отрасли не увидели больший рост сетевого ажиотажа», — сказал Ганесан. «Это указывает на то, что, хотя ранние действия ценятся, есть стратегические преимущества в тщательном выборе времени для таких решений в сложных геополитических условиях».
Исследование также выявило различия в реакциях потребителей в зависимости от того, работает ли компания в контексте B2B или B2C, что дает компаниям подробную информацию о том, как различные рынки могут воспринимать их действия во время геополитических кризисов.
Это исследование способствует пониманию взаимосвязи между такими корпоративными действиями и показателями потребительского мышления в новом геополитическом контексте, предоставляя ценную информацию для принятия управленческих решений и государственной политики.
Работая в политически чувствительных регионах, компании должны учитывать разнообразные интересы заинтересованных сторон, инвестировать в ESG как форму репутационного страхования, тщательно планировать время принятия важных решений, отслеживать показатели потребителей и адаптировать стратегии к отраслевому контексту.
Ганесан призывает политиков понять сложное давление, с которым сталкиваются предприятия во время геополитических кризисов, и предоставить четкие рекомендации, учитывающие различные воздействия на секторы B2B и B2C.
Он сказал: «Понимая сложную взаимосвязь между корпоративными действиями, геополитическими событиями и восприятием потребителей, предприятия могут более эффективно ориентироваться в этих сложных водах, балансируя между этическими императивами и целями бизнеса».
Дополнительная информация: Шанкар Ганесан и др., Преодоление геополитических потрясений: корпоративные ответы на войну в Украине и их влияние на мышление потребителей, Журнал государственной политики и маркетинга (2024). DOI: 10.1177/07439156241244738
Информация о журнале: Журнал государственной политики и маркетинга
Предоставлено Университетом Нотр-Дам
