Расположение магазинов в штате лечения и в контрольном штате. Рассматриваемый штат с запретом на рекламу (Саар) и соседний контрольный штат без запрета на рекламу (Рейнланд-Пфальц). Источник: Маркетинговые науки (2024 г.). DOI: 10.1287/mksc.2023.0019
Весной 2021 года, в разгар пандемии COVID-19, одна из 16 федеральных земель Германии ввела запрет на рекламу, заставив ритейлеров прекратить всю печатную рекламу в этой земле на три недели. Штат сделал это, предполагая, что такой запрет ограничит контакты во время пандемии. Однако запрет печатной рекламы также обсуждается как способ сохранения природных ресурсов, включая бумагу и воду, необходимые для производства печатных рекламных материалов, и способ помочь сократить выбросы углерода.
При этом, по словам авторов нового исследования, импровизированный эксперимент также привел к сокращению розничных продаж продуктов питания в этой земле на 6%.
Рецензируемое исследование опубликовано в журнале Marketing Scienceназывается «Влияние запрета рекламы на розничные продажи: выводы из естественного эксперимента». Авторами исследования являются Себастьян Габель из Университета Эразма в Нидерландах; Доминик Молитор из Университета Фордхэма; и Мартин Шпанн из Университета Людвига-Максимилиана в Мюнхене.
«После определения ситуации в Сааре — немецкой земле, в которой был введен запрет на рекламу — мы решили изучить, как запрет на печатную рекламу влияет на ритейлеров, особенно в то время, когда у них есть другие, более устойчивые и даже экономически эффективные способы маркетинга на цифровых платформах», — говорит Габель.
«В результате мы решили измерить причинно-следственное влияние рекламы в продуктовых магазинах на покупательское поведение потребителей и общую эффективность работы ритейлера».
Исследователи сосредоточились на данных, полученных от общенациональной сети розничной торговли продуктами питания, которая работала в Сааре и соседнем штате Рейнланд-Пфальц, где не был введен запрет на рекламу. Они смогли сравнить продажи сети в обоих штатах, чтобы определить влияние запрета на рекламу. Они проанализировали ежедневные данные о продажах 56 магазинов за период в 25 недель, чтобы прийти к своим выводам.
«Мы обнаружили, что, хотя запрет на печатную рекламу в Сааре способствовал снижению розничных продаж на 6%, в Рейнланд-Пфальце, где запрета не было, продажи не снизились», — говорит Молитор. «Розничные торговцы продуктами питания особенно полагаются на традиционные печатные рекламные носители».
Спанн добавил: «Мы также не обнаружили существенных изменений в расходах домохозяйств или походах за покупками на рынке. Запрет рекламы не сократил рынок, на котором потребители сократили общие расходы. Вместо этого он сместил спрос между несколькими розничными торговцами».
Дополнительная информация: Себастьян Габель и др., Frontiers: The Effect of an Ad Ban on Retailer Sales: Insights from a Natural Experiment, Marketing Science (2024). DOI: 10.1287/mksc.2023.0019
Информация журнала: Marketing Science
Предоставлено Институтом исследований операций и управленческих наук
