Лекарства группы А. Источник: PNAS Nexus (2024). DOI: 10.1093/pnasnexus/pgae189
Одной из популярных стратегий мотивации людей к вакцинации является подталкивание — сообщение, призванное использовать склонность людей соответствовать социальным нормам, стремиться защитить близких или сообщество и отдавать предпочтение методам лечения с высокими показателями эффективности.
Джисон Чан и его коллеги стремились оценить эффективность таких подталкиваний в реальных условиях во время пандемии COVID-19. Авторы заплатили за рекламу, которая появлялась на Facebook в период с октября 2021 года по январь 2022 года, охватив почти 15 миллионов пользователей в Бразилии, России, Южной Африке, Тайване, Турции и США. Все объявления включали стоковые изображения счастливых людей, проводящих время вместе. Реклама плацебо просто призывала пользователей нажать на ссылку, чтобы зарегистрироваться для вакцинации. Реклама подталкивания включала дополнительную информацию.
Исследование было опубликовано в PNAS Nexus.
В одной рекламе-подталкивании отмечалось, что «87% людей уже вакцинированы или планируют сделать это». Эта реклама не получила большего количества кликов, чем плацебо в большинстве стран, и значительно меньше кликов, чем плацебо на Тайване — удивительный результат, поскольку подталкивания, предполагающие, что вакцинация является нормой, хорошо работают в лабораторных условиях и опросах.
Другая подталкивающая реклама призывала пользователей «защищать жизни в своей семье» — сообщение, которое превзошло плацебо на Тайване и в Турции, но не в других местах — или «защищать жизни в своем сообществе» или «защищать свою жизнь», что снизило количество кликов в Соединенных Штатах. В целом, большинство подталкиваний, по-видимому, не имели никакого эффекта в большинстве стран — и даже могли иметь обратный эффект в определенных контекстах.
По мнению авторов, при создании провакцинальных сообщений лучшей стратегией может быть опора на нормы, характерные для конкретной страны, а не апелляция к предполагаемой универсальной человеческой природе.
Дополнительная информация: Поведенческие подталкивания в рекламе в социальных сетях демонстрируют ограниченную способность поощрять вакцинацию от COVID-19 в разных странах, PNAS Nexus (2024). DOI: 10.1093/pnasnexus/pgae189, academic.oup.com/pnasnexus/art … /3/8/pgae189/7727701
Информация о журнале: PNAS Nexus
Предоставлено PNAS Nexus
