Как подотчетность маркетинговых активов может раскрыть всю ценность маркетинга путем измерения и составления отчетов о его активах

Важные новости

Как подотчетность маркетинговых активов может раскрыть весь потенциал ценность маркетинга путем измерения и отчетности о его активах» /></p>
<p> Фото: Pixabay/CC0 Public Domain </p>
<p>Исследователи из Ливерпульского университета, Манчестерского университета и Мангеймского университета опубликовали новый <i>Журнал маркетинга </i> статья, в которой исследуются последствия финансовой оценки и внешней отчетности маркетинговых активов.</p>
<p>Исследование называется «Последствия отчетности по маркетинговым активам – естественный эксперимент», автором которого являются Питер Гюнтер, Мириам. Гюнтер, Брайан А. Лукас и Кристиан Хомбург.</p>
<p>Знаете ли вы финансовую ценность клиентской базы Gatorade или Netflix? Если ваш ответ «нет», вы не одиноки. Фирмы предоставляют мало внешней информации о финансовой ценности своих маркетинговых активов, таких как бренды и взаимоотношения с клиентами.</p>
<p>Возможно, менеджерам пора переосмыслить этот подход. Давление на ответственность может быстро усилиться, особенно на руководителей маркетинга. Например, с начала 2024 года китайские компании обязаны официально сообщать о внутренних ресурсах данных, включая данные об отношениях с клиентами и маркетинговых возможностях.</p>
<p>Более того, Совет по международным стандартам финансовой отчетности (IASB) начал проект, целью которого является повышение уровня раскрытия информации о неучтенных в настоящее время нематериальных активах. Поскольку рынки капитала являются глобальными, ужесточение требований к подотчетности в одном регионе может установить новый ориентир для ожиданий инвесторов в отношении подотчетности во всем мире. В этом новом исследовании изучаются последствия финансовой оценки и внешней отчетности маркетинговых активов.</p>
<p>Подотчетность маркетинговых активов не лишена проблем: она включает в себя предположения и неопределенные прогнозы будущих финансовых результатов. Как отметил в интервью KPMG в 2014 году бывший глава отдела исследований рынка акций JP Morgan Эндрю Каффе, «менеджмент не может иметь объективную точку зрения».</p>
<p>Кроме того, регулярные оценки могут быть дорогостоящими. . Джули А. Гарити, директор по глобальной учетной политике Ford Motor Company, написала в письме Совету по стандартам финансового учета в 2019 году: «Отсутствие собственных знаний для оценки справедливой стоимости нематериальных активов часто требует привлечения сторонних фирм. «</p>
<p>«Несмотря на эти неопределенности и затраты, наше исследование показывает, что ответственность за маркетинговые активы может окупиться в определенных аспектах, таких как более дешевое долевое финансирование и более реалистичные цены на акции. Наши результаты, однако, не показывают постоянного влияния на стоимость долга», — Питер Говорит Гюнтер.</p>
<p>Мириам Гюнтер добавляет: «Один из важных выводов нашего исследования заключается в том, что подотчетность за маркетинговые активы, которая на самом деле ориентирована на внешних инвесторов, имеет косвенный эффект внутри страны, критически формируя фокус управления маркетингом. В частности, акцент на долгосрочном маркетинге результаты значительно улучшаются».</p>
<p>Еще один интригующий вывод заключается в том, что наибольшую выгоду от ответственности за свои маркетинговые активы получают не только те, кто тратит большие деньги на маркетинг, но и средние и маленькие.</p>
<h2>Лучше измерение, управление и прозрачность</h2>
<p>Типичная система финансовой отчетности создает проблемы для маркетинговой функции с точки зрения того, как сообщаются ее входные данные и результаты. Лукас объясняет, что «маркетинг — это статья расходов, которая уменьшает прибыль в отчете о прибылях и убытках. Без учета маркетинговых активов экономическая ценность этих расходов остается недокументированной».</p>
<p>Президент Международной ассоциации товарных знаков Зигер Винк , в интервью 2022 года прокомментировал, что это «действительно вредит созданию того понимания, которое мы хотим получить».</p>
<p>Исследователи утверждают, что подотчетность маркетинговых активов может привести к фундаментальным изменениям в фирмах за счет документирования экономической ценности маркетинговых активов.</p>
<p>«Менеджеры обычно стремятся оптимизировать результаты, сообщаемые внешним инвесторам. Без отчетности о маркетинговых активах основное внимание, как правило, уделяется краткосрочным результатам, иногда за счет долгосрочных маркетинговых инвестиций и результатов. Напротив, с учетом маркетинговых активов компании могут создавать процессы, которые систематически измеряют и сообщают о маркетинговых активах», — говорит Хомбург.</р> <р>Лучшее измерение означает лучшее управление. Более того, внешняя отчетность о маркетинговых активах предоставляет инвесторам ориентир для оценки, который снижает неопределенность и закрепляет ожидания.</p>
<h2>План действий из четырех шагов для руководителей по маркетингу</h2>
<p>Как руководители по маркетингу могут успешно ориентироваться в этой сфере? ситуацию с подотчетностью маркетинговых активов?</p>
<p>Вот четырехэтапный план действий:</p>
<h2>Улучшить внешнюю подотчетность за маркетинг и получить кредит</h2>
<ul>
<li>Расширьте фокус внимания за пределы товарных рынков и признайте коммуникационные потребности «потребителей» финансового рынка.</li>
<li>Примите признанный процесс оценки маркетинговых активов, такой как стандарт ISO по денежной оценке бренда (ISO 10668:2010).< /li>
<li>Присвойте себе заслугу за результаты всей компании, выходящие за рамки типичных маркетинговых результатов, такие как улучшение затрат на финансирование акционерного капитала и цен на акции.</li>
</ul>
<h2>Делайте это с максимальным эффектом</h2 >
<ul>
<li>Для более точных оценок используйте оценочные компании.</li>
<li>Сообщайте об отношениях с клиентами или брендах, чтобы повысить долгосрочную эффективность маркетинга.</li>
<li>Сообщайте о дистрибьюторских соглашениях, чтобы повысить информативность цен на акции.</li>
<li>Рассматривайте маркетинговые лицензии как часть ценности бренда.</li>
</ul>
<h2>Поделитесь информацией с разработчиками стандартов</h2>
<ul>
<li>Взаимодействуйте с разработчиками стандартов, такими как IASB и FASB.</li>
<li>Повышайте осведомленность о влиянии внешней отчетности на принятие внутренних решений. </li>
</ul>
<h2>Упреждающие изменения</h2>
<ul>
<li>Помогите вашей фирме создать возможности для подотчетности маркетинговых активов.</li>
<li>Пришло время действовать, учитывая недавние события которые увеличивают спрос инвесторов на усиление подотчетности в сфере маркетинга.</li>
</ul>
<p><strong>Дополнительная информация:</strong> Питер Гюнтер и др., «Последствия подотчетности в отношении маркетинговых активов — естественный эксперимент». , <i>Журнал маркетинга</i> (2024 г.). DOI: 10.1177/00222429241236142 </p>
<p><strong>Информация журнала:</strong> Журнал маркетинга </p>
<p> Предоставлено Американской ассоциацией маркетинга </p>
</div></div><div class=

Новости сегодня

Последние новости